Le revenu d'une période divisé par les utilisateurs actifs. À ne pas confondre avec l'ARPPU, par utilisateur payant, qui peut être vingt fois plus élevé.
En pratique
La confusion à évacuer avant tout le reste est celle avec l'ARPPU, le revenu moyen par utilisateur **payant**. Sur un produit freemium, les deux peuvent être vingt-cinq fois différents — 0,80 € et 20 € le même mois — et les deux se font appeler « ARPU » dans des documents différents la même semaine. Le bon choix dépend de la décision : l'ARPU pour juger une dépense d'acquisition, puisqu'on paie pour des inscriptions dont une partie seulement convertit ; l'ARPPU pour juger un changement de prix, qui ne touche pas les utilisateurs gratuits. La seconde chose à savoir est qu'un ARPU en hausse n'est pas une victoire en soi : perds tes plus petits utilisateurs et la moyenne de ceux qui restent monte sans qu'un euro ait été ajouté. C'est le même piège mécanique que le ratio DAU/MAU, et le même remède — publier le dénominateur à côté.
La formule
ARPU = (revenu d'une période) ÷ (moyenne des utilisateurs actifs sur cette période) — et l'ARPPU = le même revenu ÷ les seuls utilisateurs PAYANTS
- Revenu
Décide une fois s'il s'agit du seul revenu récurrent ou de tout, et n'en change plus. Mélanger des frais de mise en place ponctuels dans un mois fait de l'ARPU de ce mois un pic que personne ne saura expliquer un trimestre plus tard.
- Utilisateurs
Les utilisateurs actifs, pas les inscrits. Diviser par tous ceux qui ont un jour créé un compte produit un chiffre qui baisse chaque mois par construction, et ne dit rien de rien.
- Laquelle des deux
L'ARPU répond à « combien vaut une nouvelle inscription », ce que l'on compare à une dépense d'acquisition. L'ARPPU répond à « combien vaut un client », ce que l'on compare à un changement de prix. Les deux se font appeler ARPU, dans des documents différents, la même semaine.
L'ARPU est un taux, la LTV est un total : LTV ≈ ARPU × marge brute × durée de vie moyenne. Un client à 50 € par mois avec 80 % de marge qui reste 33 mois vaut environ 1 320 € — un total construit précisément à partir de ce taux.
Exemple chiffré
Deux chiffres, vingt-cinq fois d'écart
- Un outil freemium : 100 000 utilisateurs actifs, dont 4 000 paient. Revenu mensuel : 80 000 €.
- ARPU = 80 000 ÷ 100 000 = 0,80 €. ARPPU = 80 000 ÷ 4 000 = 20 €. Le même mois, le même revenu, et un facteur vingt-cinq entre les deux.
- Fais maintenant passer la conversion de 4 % à 5 % sans toucher au prix : 5 000 payants × 20 € = 100 000 €. L'ARPU passe de 0,80 € à 1,00 €, soit +25 %. L'ARPPU, lui, n'a pas bougé d'un centime.
- Augmente plutôt le prix de 25 %, à conversion inchangée : l'ARPPU passe à 25 € et l'ARPU à 1,00 € lui aussi. Deux projets complètement différents, identiques sur un chiffre et distinguables uniquement par l'autre.
Citer l'un des deux sans dire lequel est la façon dont un gain de conversion et une hausse de prix finissent rapportés comme le même résultat. Dis lequel, à chaque fois, et mets le nombre d'utilisateurs à côté.
Ordres de grandeur
- L'ARPU varie de trois ordres de grandeur d'une catégorie à l'autre — quelques centimes par mois pour une application grand public, des milliers pour un logiciel d'entreprise — donc une comparaison inter-entreprises compare des modèles économiques et non des performances. Il n'y a pas de tableau utile ici.
- La comparaison qui a du sens est ta propre tendance, décomposée. Un ARPU en hausse de 10 % peut être une hausse de prix, un gain de conversion, ou simplement un glissement du mix vers de plus gros clients — trois résultats différents rapportés par un seul chiffre, et seule la décomposition les distingue.
- Un ARPU qui monte sur un nombre d'utilisateurs qui baisse, ce sont en général les petits utilisateurs qui partent, pas une victoire. C'est le même piège mécanique que le ratio DAU/MAU, et c'est pourquoi ni l'un ni l'autre ne se cite sans son dénominateur à côté.
Comment l'améliorer
- Dis laquelle des deux tu utilises, dans l'intitulé, à chaque fois. « ARPU (payants) » coûte un mot et règle la plupart des désaccords que cette métrique provoque.
- Décompose chaque variation en prix, mix et conversion avant de la rapporter. Un chiffre qui a bougé pour trois raisons à la fois n'est pas encore un résultat.
- Segmente-le. Un ARPU global sur une base qui contient à la fois une offre à 9 € et une à 900 € ne décrit ni l'une ni l'autre, et ce sont les chiffres par segment dont une décision de pricing a réellement besoin.
- Publie-le à côté du nombre d'utilisateurs actifs, toujours — c'est le couple qui rend une hausse lisible comme de la croissance plutôt que comme de l'attrition.
Dans le Tour
Connais-tu ta LTV, même grossièrement ?
- Oui, une estimation solide20 pts
- Une estimation très approximative7 pts
- Aucune idée0 pts
Le Tour demande si tu connais ta LTV, même approximativement — 20 points pour oui, 7 pour un ordre de grandeur, 0 pour non. L'ARPU est la première des trois entrées, et la plus facile : la plupart des équipes qui ne savent pas répondre à la question de la LTV pourraient calculer leur ARPU cet après-midi, parce que le revenu et le nombre d'utilisateurs sont déjà tous les deux dans un tableau de bord. Ce qui manque en général, c'est la durée de vie moyenne, qui demande un taux de churn — et c'est pourquoi la réponse à 0 point voyage si souvent avec un 0 sur les questions de rétention.
Questions fréquentes
ARPU ou ARPPU — lequel utiliser ?
Celui qui correspond à la décision. Juger une dépense d'acquisition demande l'ARPU, parce qu'on paie pour acquérir des inscriptions dont une partie seulement convertit. Juger un changement de prix demande l'ARPPU, parce que les utilisateurs gratuits n'en sont pas affectés. Prendre le mauvais fait passer un produit freemium soit pour inabordable à acquérir, soit pour invraisemblablement lucratif.
Quelle différence avec la LTV ?
L'ARPU est par période, la LTV sur une durée de vie : multiplie l'ARPU par la marge brute et par le nombre moyen de périodes pendant lesquelles un client reste. Ce qui fait de l'ARPU la moitié fiable du couple — il est mesuré, là où la durée de vie est projetée, et c'est dans cette projection que vivent la plupart des désaccords sur la LTV.
Un ARPU en hausse veut-il dire que l'entreprise grandit ?
Pas en soi. Perds tes plus petits utilisateurs et la moyenne de ceux qui restent monte sans qu'un euro ait été ajouté. Lis-le avec le nombre d'utilisateurs actifs et le revenu total : la croissance, c'est les trois qui vont dans le bon sens, et l'ARPU seul peut y aller pendant que les deux autres non.
Mensuel ou annuel ?
Mensuel pour piloter, et annoncé comme tel. Là où les contrats sont annuels, l'équivalent mensuel est le chiffre comparable, et mélanger un ARPU annuel dans une série mensuelle produit une marche d'un facteur douze qui se lit comme un trimestre spectaculaire.