Lifetime Value : la valeur totale qu'un client génère en moyenne sur toute sa relation avec ton produit.
En pratique
Une estimation courante en SaaS : revenu mensuel moyen par client, divisé par le taux de churn mensuel. Un churn de 5 %/mois donne mécaniquement une durée de vie moyenne de 20 mois — ce qui montre à quel point la LTV dépend directement de la retention, pas seulement du prix. Augmenter son prix sans travailler la retention gonfle la LTV sur le papier sans rien changer à la réalité si les clients partent toujours aussi vite. C'est pour ça que cette étape et Retention se lisent toujours ensemble, jamais isolément.
La formule
LTV = revenu mensuel moyen par client × marge brute ÷ taux de churn mensuel
- Revenu mensuel moyen
Par compte (ARPA) en B2B, par utilisateur (ARPU) en B2C. Prends ce qu'un client paie réellement, remises déduites.
- Marge brute
La part de ce revenu qui reste après le coût direct de service du client — hébergement, support, frais de paiement. L'ignorer surestime la LTV : une activité à 20 % de marge et une à 80 % ne valent pas la même chose par client.
- Churn mensuel
La part de clients perdus par mois. 1 ÷ churn est la durée de vie attendue en mois, donc toute la formule se lit « marge mensuelle × nombre de mois de présence ».
C'est la version simple, à churn constant. Elle suppose un churn plat pour toujours, ce qui n'arrive jamais — les premiers mois perdent plus de clients que les suivants. Assez bonne pour décider ; pas assez pour lever des fonds sans une vérification par cohortes (voir la FAQ).
Exemple chiffré
Le même SaaS, deux taux de churn
- Les clients paient 50 € par mois en moyenne ; la marge brute est de 80 %, donc chaque mois vaut 40 €.
- Avec 5 % de churn mensuel, la durée de vie attendue est 1 ÷ 0,05 = 20 mois. LTV = 40 × 20 = 800 €.
- Avec 2 % de churn mensuel, la durée de vie passe à 50 mois. LTV = 40 × 50 = 2 000 €.
- Face au CAC de 500 € de l'exemple sur le CAC : 1,6:1 dans le premier cas, 4:1 dans le second. Même produit, même prix, même acquisition — la rétention seule décide si l'entreprise fonctionne.
Regarde ce qu'implique le cas à 2 % : 50 mois, c'est plus de quatre ans. La plupart des praticiens plafonnent la durée de vie à trois à cinq ans, parce qu'un modèle qui te rembourse la sixième année est un modèle que tu ne peux pas encore vérifier.
Ordres de grandeur
- Un LTV:CAC autour de 3:1 est la règle empirique la plus citée en SaaS. C'est un repère, pas une loi : un 3:1 avec un payback de 30 mois peut encore couler une entreprise à court de trésorerie au douzième mois.
- Les durées de vie varient d'un ordre de grandeur selon les segments : les applis grand public perdent souvent la plupart de leurs utilisateurs en quelques semaines, un SaaS PME garde ses clients un à trois ans, les contrats entreprise durent cinq ans ou plus. Compare ta LTV à ton segment, jamais au « SaaS » en général.
- Avec moins d'un an de données, ton churn — et donc ta LTV — est une supposition. Dis-le. Une LTV « très approximative » annoncée comme telle vaut mieux qu'un chiffre d'apparence précise construit sur trois mois de cohortes.
Comment l'améliorer
- Réduis d'abord le churn : chaque point de churn mensuel retiré allonge d'un coup la durée de vie de tous les clients. C'est le levier au plus grand effet sur la LTV, et le seul qui baisse aussi ton CAC effectif.
- Fais grandir le revenu par client dans le temps — upsell, cross-sell, paliers à l'usage — pour que la valeur mensuelle d'un client monte avec l'ancienneté au lieu de rester plate.
- Protège la marge brute : un process de support ou un coût d'infrastructure qui grandit avec le nombre de clients ronge la LTV en silence. La marge est le terme de la formule que les fondateurs oublient le plus souvent.
- Segmente avant d'optimiser : calcule la LTV par canal d'acquisition et par offre. Le chiffre mixte cache le segment réellement rentable — et celui qui ne l'est pas.
Dans le Tour
Connais-tu ta LTV, même grossièrement ?
- Oui, une estimation solide20 pts
- Une estimation très approximative7 pts
- Aucune idée0 pts
« Connais-tu ta LTV, même grossièrement ? » est la deuxième question Revenue. « Une estimation solide » vaut 20, « une estimation très approximative » 7, « aucune idée » 0, la moyenne avec tes réponses sur le pricing et l'expansion donnant le score de l'étape Revenue. Revenue est souvent l'étape où les fondateurs scorent le plus bas — non pas qu'ils ne facturent pas, mais parce qu'ils n'ont jamais relié ce qu'ils facturent au temps que les gens restent.
Questions fréquentes
LTV ou CLV, quelle différence ?
Aucune. Customer lifetime value (CLV ou CLTV) et lifetime value (LTV) désignent la même idée avec des initiales différentes ; la littérature marketing dit plutôt CLV, le monde SaaS et startup dit LTV. Ce qui compte, c'est de savoir si le chiffre est calculé sur le revenu ou sur la marge — vérifie toujours lequel on te montre.
Comment estimer la LTV sans données de churn ?
Emprunte, puis remplace. Prends le churn de produits comparables dans ton segment comme valeur provisoire, étiquette la LTV obtenue comme une hypothèse, et fixe une date pour la remplacer par tes propres cohortes. Ce qu'il ne faut pas faire, c'est sauter le chiffre : un plan sans hypothèse de LTV est un plan qui n'a pas décidé combien un client a le droit de coûter.
Pourquoi calculer la LTV par cohortes plutôt qu'avec la formule ?
Parce que le churn n'est pas constant. Une vue par cohortes suit les clients arrivés un mois donné et additionne ce qu'ils ont réellement payé au fil du temps ; elle capture la falaise du début (beaucoup partent au premier ou au deuxième mois) et la longue traîne plate (ceux qui survivent restent des années). La formule moyenne ces deux comportements en un chiffre qui ne décrit ni l'un ni l'autre. La formule pour commencer, les cohortes pour décider.