Un mécanisme où l'usage du produit génère lui-même plus d'usage — contrairement à un entonnoir classique qui s'arrête une fois l'utilisateur converti.
En pratique
Un entonnoir classique se termine à la conversion ; une boucle de croissance, elle, réinjecte la sortie comme entrée du cycle suivant. C'est exactement le mécanisme de ce test : chaque résultat partagé (voir Referral) amène potentiellement un nouveau visiteur, qui complète à son tour son propre test et le partage. On distingue généralement trois familles de boucles : les boucles de contenu (le contenu généré attire du trafic organique), les boucles virales (le partage amène directement de nouveaux utilisateurs) et les boucles payantes (le revenu généré finance l'acquisition suivante).
La formule
Entrée du cycle suivant = utilisateurs de ce cycle × part qui fait l'action de boucle × conversion de ce que cette action produit
- Action de boucle
Ce qu'un utilisateur fait qui crée le point d'entrée du suivant : partager un résultat (boucle virale), publier quelque chose que les moteurs indexent (boucle de contenu), payer de l'argent qui finance de la publicité (boucle payante). Si rien de ce qu'un utilisateur fait ne crée un point d'entrée pour quelqu'un d'autre, tu as un entonnoir, pas une boucle.
- Conversion
Quelle part de ce que l'action produit devient un nouvel utilisateur : les lecteurs d'une page partagée qui lancent la leur, les chercheurs qui atterrissent sur une page créée par un utilisateur et s'inscrivent, les impressions publicitaires achetées avec le revenu qui convertissent.
- Temps de cycle
Combien de temps prend un tour — de l'entrée d'un utilisateur à l'entrée de ceux qu'il génère. Une boucle au ratio plus faible mais au cycle quotidien dépasse une boucle plus forte qui tourne chaque mois.
Le ratio sortie ÷ entrée est le multiplicateur de la boucle ; pour la boucle virale, c'est exactement K. Au-dessus de 1, la boucle s'auto-entretient ; en dessous — le cas habituel — elle multiplie ce que tu lui donnes de l'extérieur, ce qui reste la croissance la moins chère qui existe.
Exemple chiffré
La boucle de ce site, avec sa vraie mécanique
- Entrée : quelqu'un fait le Tour. Action de boucle : il partage sa page de résultat — un lien avec une image d'aperçu montrant son score.
- Conversion : un lecteur de cette page clique sur « fais ton propre Tour » (le lien porte une référence au résultat qui l'a amené) et répond aux quinze questions. Il est maintenant une entrée, et le cycle tourne.
- Suppose que 20 % des Tours soient partagés, qu'une page partagée soit lue par 12 personnes, et que 6 % des lecteurs lancent le leur : 0,2 × 12 × 0,06 = 0,144 nouveau Tour par Tour. Multiplicateur 0,144 ; chaque centaine de Tours venue de l'extérieur en produit finalement environ 117.
- Le temps de cycle se compte en heures, pas en mois : un résultat est partagé le jour où il est créé, et lu dans les jours qui suivent. C'est pour ça qu'un multiplicateur modeste compte ici — il compose vite.
Une boucle se conçoit, elle ne se découvre pas : l'image d'aperçu, l'appel à l'action pour le visiteur et la référence sur le lien sont chacun un terme de la formule. Retire l'un d'eux et la boucle redevient un entonnoir.
Ordres de grandeur
- Trois familles, trois vitesses. Les boucles virales (un utilisateur amène un utilisateur) tournent en heures ou en jours ; les boucles de contenu (des pages créées par les utilisateurs qui rangent — profils publics, avis, questions-réponses) prennent des mois à construire puis tournent pendant des années ; les boucles payantes (le revenu finance l'acquisition) tournent à la vitesse de ton délai de remboursement. La plupart des entreprises durables en font tourner au moins deux.
- Un multiplicateur de boucle au-dessus de 1 est aussi rare qu'un coefficient viral au-dessus de 1 — c'est la même chose pour la famille virale. L'objectif réaliste est une boucle qui transforme un CAC de 500 € en 350 € effectifs, pas une boucle qui supprime toute dépense d'acquisition.
- Les boucles s'usent : le réseau sature, le contenu vieillit, l'enchère publicitaire renchérit. Une boucle qui tournait à 0,3 l'an dernier et à 0,15 aujourd'hui te dit où est le prochain travail produit.
Comment l'améliorer
- Dessine-la. Une case par étape, de l'entrée d'un utilisateur à l'entrée du suivant, avec un chiffre sur chaque flèche. Si tu ne peux pas la dessiner, tu n'en as pas encore une.
- Instrumente la flèche que tu ne vois pas. En général c'est la conversion : qui est arrivé par la sortie de la boucle, et est-il devenu une entrée ? Une référence sur chaque lien partagé et une attribution au premier contact y répondent.
- Travaille la flèche la plus faible, pas toute la boucle. Doubler la part qui partage quand les lecteurs ne convertissent jamais ne double rien ; corriger ce que le lecteur voit en premier, peut-être.
- Raccourcis le cycle avant de monter le ratio : amener un invité à sa propre première valeur le jour même vaut plus qu'un petit gain de taux de partage.
- Ajoute une seconde famille quand la première plafonne : une boucle virale plus une boucle de contenu (résultats publics, pages de glossaire) atteignent des gens différents à des vitesses différentes.
Dans le Tour
Ton produit a-t-il un mécanisme de partage ou de parrainage ?
- Oui, intégré au produit20 pts
- Seulement en communication, pas dans le produit7 pts
- Non0 pts
Le Tour n'a pas de question « boucle de croissance » parce qu'une boucle n'est pas une étape — c'est ce que l'étape Referral devient quand elle est construite dans le produit. La première question Referral demande exactement ça : y a-t-il un mécanisme de partage ou de parrainage dans le produit (20), seulement dans ta communication (7), ou rien (0) ? Une boucle qui existe « en communication » — une newsletter qui demande de te recommander — n'a aucune action dans le produit sur laquelle tourner, et ne peut pas tourner.
Questions fréquentes
Boucle de croissance ou entonnoir, lequel utiliser ?
Les deux, pour des questions différentes. L'entonnoir (AARRR) te dit où les gens décrochent entre l'arrivée et le paiement ; la boucle te dit si ceux qui restent créent les arrivées suivantes. Une équipe qui n'a qu'un entonnoir achète sans cesse le haut ; une équipe qui n'a qu'une boucle ne sait pas quelle étape fuit. Dessine l'entonnoir à l'intérieur de la boucle.
Quels sont les principaux types de boucle de croissance ?
Virale (un utilisateur amène un utilisateur — invitations, livrables partagés, collaboration), de contenu (ce que les utilisateurs créent est indexé et trouvé — profils, avis, documents publics), payante (le revenu des clients finance l'acquisition des suivants), et parfois commerciale (un client devient une référence qui ferme le suivant). Les entreprises product-led célèbres combinent en général une boucle virale et une boucle de contenu.
Un outil B2B peut-il avoir une boucle de croissance ?
Oui, et la plus courante est la collaboration : le produit est plus utile avec un collègue dedans, donc les utilisateurs invitent des collègues, qui invitent les leurs. Les outils de documents, de design et de messagerie ont tous grandi dessus. La version B2B plus faible est la boucle de sortie — des rapports, tableaux de bord ou liens envoyés hors de l'équipe et qui portent le nom du produit.