AARRR ou growth loops
Un entonnoir est une ligne, une boucle est un cercle, et la différence n'est pas cosmétique : un entonnoir traite les nouveaux utilisateurs comme quelque chose qu'on achète, une boucle comme quelque chose que le produit fabrique. Mais on ne choisit pas entre les deux. Une growth loop traverse les mêmes cinq étapes qu'AARRR nomme déjà — elle dessine seulement l'arête qu'AARRR omet, celle où le Referral alimente l'Acquisition.
En un coup d'œil
Forme
Linéaire : l'entrée en haut, les clients en bas
Circulaire : la sortie devient l'entrée suivante
Ce que ça fait bien
Le diagnostic — où les gens décrochent-ils ?
La stratégie — qu'est-ce qui compose ?
Ce que ça cache
Que la dernière étape alimente la première
Que chaque étape du cercle a un taux de conversion
Le chiffre que ça produit
Un taux par étape, et une déperdition entre chacune
Un coefficient : combien de nouveaux chaque utilisateur amène
Une boucle est un entonnoir dont on a dessiné la dernière arête
AARRR contient déjà la rétroaction. Le Referral est l'étape où les utilisateurs existants en produisent de nouveaux, et les nouveaux utilisateurs sont l'entrée de l'Acquisition — le cercle est donc là, dessiné en ligne droite dont on n'a pas joint les bouts. Le dessiner droit est tout le reproche, et il est fondé : une image qui s'arrête en bas de page invite à croire que la seule façon de remplir le haut est de payer.
C'est pour ça que les deux ne sont pas rivaux. Reforge a popularisé les boucles précisément contre une pensée en entonnoir, pas contre une mesure en entonnoir — et les boucles qu'on dessine sont toujours faites d'étapes que n'importe quel entonnoir reconnaîtrait. Le bon geste n'est pas d'abandonner l'un pour l'autre : c'est de continuer à mesurer les étapes et de commencer à demander laquelle produit sa propre entrée.
Ce que chacun rate tout seul
Penser en boucles sans mesurer l'entonnoir fait nommer des boucles qui ne se referment pas. « Les utilisateurs invitent des utilisateurs » est une boucle au tableau blanc et un coefficient de cinq centièmes dans les données, ce qui est une remise sur l'acquisition payante et pas un moteur de croissance. La version tableau blanc ne se trompe jamais sur la forme — elle se trompe sur la taille, et seuls les taux d'étape peuvent dire laquelle.
Penser en entonnoir sans boucle laisse une entreprise où chaque nouveau client coûte à peu près ce qu'a coûté le précédent, indéfiniment. C'est une entreprise parfaitement viable. C'est aussi une entreprise dont la croissance est une ligne au budget plutôt qu'une propriété du produit, ce qui n'est pas la même chose à posséder et coûte beaucoup plus cher à faire grandir.
Comment savoir si ta boucle se referme
Une boucle ne mérite d'être nommée qu'une fois que chacune de ses étapes a un chiffre : quelle part des utilisateurs fait le geste de partage, combien de personnes voient chaque partage, et quelle part de celles-ci franchit la porte. Multiplie les trois. Au-dessus de un, la boucle croît toute seule. En dessous — où se situe presque toute vraie boucle — elle s'amortit, et sa description honnête est qu'elle abaisse ton coût d'acquisition effectif plutôt qu'elle ne le remplace.
Ce site est son propre exemple, et il est volontairement petit. Une page de résultat est partagée, l'aperçu du lien porte un score, quelqu'un l'ouvre, et la page propose à ce lecteur son propre Tour — avec le partageur crédité sur le lien. Trois étapes, trois taux mesurables, un coefficient au bout. Retire l'une des trois et le cercle redevient un entonnoir, ce qui est la chose la plus utile que la pensée en boucles enseigne.
Lequel utiliser, et quand
Mesure avec l'entonnoir, planifie avec la boucle. Dessine la boucle que tu crois avoir, puis va chercher les trois taux qui la composent — si tu ne peux pas les produire, ce que tu as est une intention et pas une boucle, et l'entonnoir reste l'image honnête de ta croissance.
Les termes derrière tout ça
Les autres comparaisons
Quel que soit le cadre retenu, la première question est la même : laquelle des cinq étapes retient les autres ? Quinze questions, trois minutes, sans inscription.