AARRR ou RARRA
Les mêmes cinq étapes, dans un autre ordre, et l'ordre est tout le débat. AARRR les liste dans l'ordre où un client les traverse. RARRA les liste dans l'ordre où une équipe devrait les réparer, en mettant la Retention en tête au motif que verser de l'acquisition dans un produit que personne ne garde revient à remplir un seau percé. Personne n'a ajouté ni retiré d'étape — le désaccord porte donc sur l'ordre, et l'ordre est une question empirique.
En un coup d'œil
Les cinq étapes
Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue
Retention, Activation, Referral, Revenue, Acquisition
Ce que l'ordre veut dire
L'ordre dans lequel un client passe
L'ordre dans lequel une équipe devrait travailler
D'où ça vient
La présentation de Dave McClure sur les métriques de startup, pour décrire un entonnoir de bout en bout
Un recadrage pour les applis mobiles, où les installations s'achètent et où la plupart ne reviennent jamais
Ce que ça suppose
Que des utilisateurs le traversent déjà
Que tu as déjà une cohorte assez grosse pour être mesurée
Le débat porte sur une mauvaise lecture, pas sur le modèle
Toutes les critiques que RARRA adresse à AARRR visent la façon dont AARRR est utilisé : comme une liste de tâches lue de haut en bas, ce qui met l'acquisition en premier par accident de l'acronyme. Le cadre d'origine n'a jamais prétendu être un ordre de travail — il décrivait le chemin, qui commence effectivement par quelqu'un qui te trouve. Lu comme une description, AARRR ne dit rien de ce qu'il faut faire lundi matin.
C'est pour ça que les deux ne peuvent pas vraiment se contredire. RARRA est une affirmation sur la priorité habillée en affirmation sur la structure, et la structure qu'il emprunte est celle qu'il conteste. Quelqu'un qui dit être passé d'AARRR à RARRA a changé ce sur quoi il travaille en premier, pas ce qu'il mesure.
Quand commencer par la rétention est juste, et quand ça ne l'est pas
L'argument est le plus fort quand l'acquisition est chère et le produit gratuit. Une appli qui paie chaque installation et en perd les trois quarts en une semaine achète de l'eau pour un seau percé, et aucune optimisation de canal ne rebouche le trou. Dans ce contexte, commencer par la rétention n'est pas une doctrine, c'est de l'arithmétique.
L'argument est le plus faible tout au début, et dans tout ce qui se vend plutôt que de se distribuer en self-serve. On ne mesure pas une rétention sur une cohorte de zéro, et un produit à cinquante utilisateurs a une courbe de rétention faite surtout de bruit — le signal honnête plus tôt, là, c'est l'activation. Et un outil vendu en contrat annuel ne produit son premier vrai chiffre de renouvellement qu'un an après le moment où il aurait servi ; commencer par la rétention y revient à commencer par un chiffre qu'on n'aura pas avant quatre trimestres.
Laisse les chiffres choisir l'ordre
La version défendable de l'argument de RARRA n'est pas « commence toujours par la rétention ». C'est « ne commence pas par l'acquisition par défaut ». La façon de trancher quelle étape passe réellement en premier est de mesurer les cinq et de commencer par la plus faible — ce qui n'est l'ordre d'aucun des deux acronymes, et c'est la réponse que tous les deux désignent.
Ça compte parce que les étapes se multiplient au lieu de s'additionner : dix pour cent de mieux sur quatre d'entre elles vaut environ quarante-six pour cent de plus au bout, pas quarante. Une étape faible ne se soustrait pas du résultat, elle met à l'échelle tout ce qui vient après — ce qui est précisément pourquoi l'ordre mérite qu'on en discute, et précisément pourquoi la discussion devrait se trancher sur tes chiffres et pas sur l'appli de quelqu'un d'autre.
Lequel utiliser, et quand
Utilise AARRR pour décrire le parcours : tout le monde le connaît, et c'est la bonne chronologie. Emprunte à RARRA son réflexe de résistance à l'acquisition d'abord. Puis laisse tes cinq scores choisir l'étape sur laquelle tu travailles vraiment, parce qu'aucun des deux acronymes ne sait si ton activation est à soixante pour cent ou ta rétention à trente.
Les termes derrière tout ça
Les autres comparaisons
Quel que soit le cadre retenu, la première question est la même : laquelle des cinq étapes retient les autres ? Quinze questions, trois minutes, sans inscription.