Le cadre en 5 étapes pour évaluer un produit : Acquisition, Activation, Retention, Referral (parrainage), Revenue (revenu). Popularisé par Dave McClure en 2007.
En pratique
Dave McClure (500 Startups) a présenté ce cadre en 2007 pour répondre à un problème simple : les fondateurs suivaient trop de métriques sans savoir lesquelles comptaient vraiment à chaque étape. L'ordre n'est pas arbitraire — c'est un entonnoir. Un produit qui dépense en acquisition alors que son activation fuit remplit un seau percé : chaque euro dépensé en amont perd de la valeur en aval. La plupart des équipes découvrent qu'une seule étape tire toute la note vers le bas ; c'est exactement ce que ce test calcule, étape par étape, plutôt que de donner une impression générale.
La formule
Clients payants et fidèles = acquis × taux d'activation × taux de rétention × taux de passage au payant — et le parrainage réalimente le premier terme avec K × le dernier
- Chaque étape est un taux
L'acquisition est le seul nombre absolu ; chaque autre étape est la part de la précédente qui est passée. C'est pour ça que le cadre se dessine en entonnoir, et qu'une étape faible en bas gaspille tout ce qui a été dépensé avant.
- Les étapes se multiplient
Ce qui est l'intérêt pratique de tout le modèle : 10 % de mieux à chacune de quatre étapes ne fait pas +40 % à la fin mais 1,1⁴ ≈ +46 %, et une étape à zéro rend toutes les autres inutiles.
- Le parrainage referme la boucle
La seule étape qui réalimente le haut : chaque client fidèle amène K nouveaux acquis. Elle est listée en dernier mais change l'économie de la première.
L'ordre a été nommé par Dave McClure en 2007 sous le titre « Startup Metrics for Pirates » — l'acronyme est la blague, l'entonnoir est le fond. Des variantes intervertissent les deux dernières (Revenue avant Referral) ou ajoutent Awareness devant (AAARRR) ; l'arithmétique est la même.
Exemple chiffré
Où passe réellement le mois d'un fondateur
- 10 000 visiteurs acquis. 25 % s'activent (2 500). 40 % d'entre eux sont encore actifs au troisième mois (1 000). 10 % d'entre eux paient (100 clients).
- Option A, le réflexe : doubler l'acquisition à 20 000 visiteurs. Résultat : 200 clients, pour le double du coût d'acquisition.
- Option B : ne pas toucher à l'acquisition, passer l'activation de 25 à 35 % et la rétention de 40 à 50 % — deux changements d'onboarding et de produit. 10 000 × 0,35 × 0,5 × 0,1 = 175 clients, pour zéro coût d'acquisition en plus.
- Puis double l'acquisition : 350 clients. La même dépense qui achetait 200 clients en option A en achète 350 après B — parce que l'entonnoir a été réparé avant d'être alimenté.
La vraie consigne du cadre est un ordre des opérations : mesurer les cinq, trouver la plus faible, la réparer, puis alimenter. Ce qui est aussi, étape par étape, ce que le Tour note.
Ordres de grandeur
- Il n'y a pas de benchmark pour « AARRR » en bloc — chaque étape a le sien (voir CAC, activation, rétention, coefficient viral, revenu). Ce qui est constant d'une entreprise à l'autre, c'est la forme du problème : une ou deux étapes qui tirent le reste vers le bas, rarement les cinq faibles à la fois.
- L'étape la plus souvent négligée dans un produit jeune est la rétention : la plus lente à mesurer (il faut que les cohortes vieillissent), la moins visible à un lancement, et celle dont toutes les autres dépendent. L'acquisition est la plus souvent sur-investie, pour les raisons inverses.
- Un test de bon sens utile : peux-tu citer un chiffre par étape, aujourd'hui, de mémoire ? Les équipes qui le peuvent sont rares ; les quinze questions du Tour sont, en pratique, ce test en trois minutes.
Comment l'améliorer
- Mets une métrique par étape sur une seule page et regarde-la chaque semaine. Pas quinze tableaux de bord — cinq chiffres, un entonnoir.
- Travaille d'abord l'étape la plus faible, même quand c'est la moins excitante. Réparer la rétention avant l'acquisition paraît lent ; c'est le seul ordre dans lequel l'arithmétique fonctionne.
- Définis la métrique de chaque étape en une phrase que n'importe qui dans l'équipe peut répéter : ce qui compte comme activé, comme fidèle, comme parrainé. La plupart des désaccords sur la croissance sont des désaccords de définition.
- Refais le diagnostic chaque trimestre. L'étape la plus faible se déplace : répare l'activation et la rétention devient le goulot, répare la rétention et l'acquisition mérite soudain d'être mise à l'échelle.
Dans le Tour
As-tu un canal d'acquisition principal identifié et mesuré ?
- Oui, clairement identifié et suivi20 pts
- On en a un, mais pas suivi de près7 pts
- Pas vraiment / c'est dispersé0 pts
Le Tour est ce cadre transformé en quinze questions : trois par étape, chacune valant 20, 7 ou 0, moyennées en un score d'étape sur 20, les cinq additionnés en un score sur 100. La première question ouvre l'étape Acquisition ; la dernière ferme Revenue. Ce que la page de résultat montre en premier n'est pas le total mais l'étape la plus faible — parce que c'est elle, pas la somme, que le cadre te dit de travailler.
Questions fréquentes
Que veut dire AARRR ?
Acquisition, Activation, Retention, Referral (parrainage), Revenue (revenu) : les cinq étapes qu'un utilisateur traverse, de la première fois qu'il entend parler d'un produit au moment où il paie et en amène d'autres. Dave McClure l'a forgé en 2007 sous le nom de « pirate metrics » parce que l'acronyme sonne comme un cri de pirate. Certaines versions mettent Revenue avant Referral ; l'ordre des deux dernières compte moins que l'idée que chaque étape est une part de la précédente.
AARRR est-il encore pertinent, ou remplacé par les boucles de croissance ?
Les deux sont vrais. Les boucles décrivent comment la sortie d'un cycle alimente le suivant (un résultat partagé amène un nouvel utilisateur qui partage) ; AARRR décrit les étapes à l'intérieur de chaque cycle. Il faut l'entonnoir pour trouver où les utilisateurs décrochent et la boucle pour comprendre pourquoi la croissance compose — ou pas. Les équipes qui ont abandonné l'entonnoir pour les boucles le redécouvrent en général la première fois qu'elles demandent « où exactement perd-on des gens ? ».
Comment appliquer AARRR à un produit B2B avec une équipe commerciale ?
Les étapes tiennent ; les unités changent. L'acquisition devient les leads qualifiés par canal, l'activation le premier vrai usage dans l'équipe du client (pas le contrat signé), la rétention le renouvellement et la profondeur d'usage, le parrainage les références et l'extension aux équipes voisines, le revenu la rétention nette de revenu. Le piège est de laisser les étapes du CRM remplacer celles de l'utilisateur : un contrat signé est un événement de revenu, pas une activation.