La façon dont de nouveaux utilisateurs ou clients découvrent ton produit pour la première fois.
En pratique
L'acquisition couvre tous les canaux par lesquels quelqu'un arrive chez toi pour la première fois : SEO, publicité payante, bouche-à-oreille, contenu, communautés, partenariats. Le piège classique : juger un canal uniquement sur le volume qu'il apporte, sans se demander s'il est reproductible et si son coût est connu (voir CAC). Un canal qui a bien marché une fois par chance n'est pas une stratégie d'acquisition, c'est un coup de chance. Et l'acquisition seule ne dit rien de la santé du produit — un pic de nouveaux visiteurs qui n'activent jamais n'est qu'un chiffre de vanité.
La formule
Nouveaux clients payants d'un canal = visiteurs qu'il envoie × taux d'inscription (visiteur → inscrit) × taux de conversion (inscrit → client payant)
- Visiteurs qu'il envoie
Comptés par canal, donc avec attribution : un lien tagué (utm_source) sur tout ce que tu publies, un champ « comment nous as-tu connus ? » pour les canaux que les tags ne voient pas. Le trafic non tagué est le premier canal de la plupart des jeunes produits, et ce n'est pas un canal — c'est de l'ignorance.
- Taux d'inscription (visiteur → inscrit)
La part des visiteurs qui créent un compte, par canal — rien de plus : un inscrit n'est pas encore un utilisateur actif, ni un client. Il mesure si la page d'accueil tient la promesse que le canal a faite : la même page convertit différemment pour quelqu'un qui arrive du lien d'un ami et d'une publicité froide.
- Taux de conversion (inscrit → client payant)
La part des inscrits qui finissent par payer. « Client » veut dire ici payant, pas seulement actif : l'utilisateur actif, c'est ce que mesure l'activation ; le client, c'est ce qui rentabilise le coût d'un canal — d'où le CAC plus bas, un coût par client et non par inscrit. Cette étape est la partie qui n'appartient pas à l'acquisition — mais à l'activation et au pricing — et pourtant la seule qui transforme le volume d'un canal en revenu. Un canal qui amène des milliers d'inscrits qui ne s'activent jamais est un coût, pas une source.
Multiplie les trois et tu as le rendement du canal ; divise le coût du canal par ce rendement et tu as son CAC. L'acquisition est l'étape où un chiffre mixte cache le plus de choses : tout l'intérêt est de connaître ça par canal.
Exemple chiffré
Deux canaux, une moyenne flatteuse
- Social payant : 20 000 visiteurs par mois, 3 % s'inscrivent (600), 8 % d'entre eux deviennent clients (48). Coût : 12 000 €. CAC : 250 €.
- Articles écrits par le fondateur et SEO : 4 000 visiteurs, 9 % s'inscrivent (360), 20 % deviennent clients (72). Coût : deux jours d'écriture par mois, disons 2 000 € de temps. CAC : 28 €.
- Mixte : 24 000 visiteurs, 960 inscrits, 120 clients, 14 000 € — un CAC de 117 € qui ne décrit aucun des deux canaux.
- Le canal qui fait un sixième du trafic amène 60 % des clients, pour un neuvième du coût. Sans chiffres par canal, le geste évident — « plus de pub, le trafic monte » — est exactement le mauvais.
Un canal principal n'est pas celui qui a le plus de visiteurs. C'est celui dont tu comprends assez bien l'économie pour le doubler.
Ordres de grandeur
- La plupart des produits qui réussissent tirent l'essentiel de leur croissance d'un ou deux canaux, pas de dix — l'observation derrière la méthode « Bullseye » popularisée par Traction (Weinberg et Mares) : tester beaucoup à bas coût, puis concentrer. Un tableur de neuf canaux à 5 % chacun est un symptôme, pas une stratégie.
- Les canaux payants passent vite à l'échelle et renchérissent en grandissant ; les canaux organiques (contenu, SEO, communauté, parrainage) démarrent lentement et deviennent moins chers. Au début, le payant achète de l'apprentissage ; à terme, seuls les canaux qui composent tiennent le CAC.
- Les taux d'inscription d'une page d'accueil se citent couramment entre 2 et 5 % pour du trafic payant froid, et bien au-dessus pour du trafic chaud (un lien partagé, une recommandation). Si un canal convertit très en dessous des autres, le problème est en général l'accord entre la promesse faite là-bas et la page, pas la page elle-même.
Comment l'améliorer
- Instrumente l'attribution avant tout : tague chaque lien que tu contrôles, demande aux nouveaux comment ils t'ont trouvé, et rapproche les deux chaque mois. Tu ne peux pas choisir un canal principal que tu ne vois pas.
- Fais des tests courts et peu coûteux sur plusieurs canaux avec la même mesure de succès — des clients, pas des clics — et compare-les honnêtement. « On en a essayé un second, sans grande rigueur » vaut 7 points dans le Tour parce qu'un test informel ne se compare pas.
- Accorde la page d'accueil au canal : le titre qui marche pour quelqu'un qui arrive d'un forum technique n'est pas celui pour quelqu'un qui arrive du résultat partagé d'un ami.
- Répare l'activation avant de faire grandir l'acquisition. Doubler le trafic vers un produit qui active 10 % des inscrits double le gaspillage ; réparer l'activation d'abord rend chaque canal suivant moins cher.
- Investis tôt dans un canal qui compose, même pendant que le payant fait le volume : du contenu, une communauté, une boucle portée par le produit. C'est la seule chose qui rend le CAC de la troisième année plus bas que celui de la première.
Dans le Tour
As-tu un canal d'acquisition principal identifié et mesuré ?
- Oui, clairement identifié et suivi20 pts
- On en a un, mais pas suivi de près7 pts
- Pas vraiment / c'est dispersé0 pts
Acquisition est la première étape du Tour, et ses trois questions suivent la logique ci-dessus : y a-t-il un canal principal, identifié et mesuré (20 / 7 pour « on en a un, mais pas suivi de près » / 0 pour « c'est dispersé ») ; plus d'un canal a-t-il été testé, avec une vraie comparaison ; et le CAC est-il connu. Une équipe avec du vrai trafic mais des canaux « dispersés » atterrit en général dans la bande faible ici — non par manque de croissance, mais faute de savoir d'où elle vient.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qui compte comme un canal d'acquisition ?
Toute façon reproductible dont les gens te découvrent, que tu peux nommer, mesurer et où tu peux investir : la recherche (SEO), la publicité sur une plateforme donnée, le contenu, une communauté, des partenariats, des événements, la prospection à froid, les magasins d'applications, le parrainage par les utilisateurs existants. Le « bouche-à-oreille » est un résultat des autres, pas un canal dont on peut acheter davantage — sauf si tu construis un mécanisme de parrainage, auquel cas il en devient un.
Un seul canal ou plusieurs ?
Concentre d'abord, diversifie ensuite. Au début, un canal qui marche et que tu comprends vaut mieux que cinq à moitié pilotés ; répartir une petite équipe sur beaucoup de canaux veut en général dire qu'aucun ne reçoit l'itération dont il a besoin. Diversifie quand le canal principal est mesuré, sature ou renchérit — et traite le second canal comme une nouvelle expérience, pas comme une copie du premier.
Quelle différence entre acquisition et marketing ?
L'acquisition est la partie mesurée du marketing : les canaux précis qui amènent de nouveaux utilisateurs, chacun avec un coût et un rendement. La marque, le positionnement et le message conditionnent la conversion de chaque canal, mais ne sont pas des canaux en eux-mêmes. Dans le cadre AARRR, l'acquisition s'arrête là où l'activation commence — le moment où quelqu'un qui t'a trouvé obtient réellement de la valeur.