AARRR ou HEART
Ces deux-là sont comparés parce que ce sont deux acronymes de cinq lettres qui nomment tous deux la Retention, et c'est à peu près tout ce qu'ils partagent. AARRR demande si l'entreprise grandit, étape par étape, de la première visite au paiement. HEART, publié par une équipe de recherche de Google, demande si l'expérience d'utilisation d'un produit est bonne — Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success. Les mêmes utilisateurs, deux questions différentes, et une équipe a généralement besoin de la première réponse avant que la seconde vaille la peine d'être posée.
En un coup d'œil
Ce que ça mesure
Si l'entreprise grandit, étape par étape
Si l'expérience est bonne, pour un produit ou une fonctionnalité
L'unité de mesure
Un client qui traverse l'entonnoir
Un utilisateur qui accomplit une tâche dans le produit
D'où ça vient
La présentation de Dave McClure sur les métriques de startup, pour les fondateurs et les investisseurs
Une équipe de recherche de Google (Kerry Rodden et ses collègues), pour les équipes UX
Ce que ça ne voit pas
Pourquoi une étape est faible du point de vue de l'utilisateur
Si une meilleure expérience rapporte de l'argent
Deux questions différentes sur les mêmes utilisateurs
AARRR est écrit du côté de l'entreprise. Chaque étape est un moment d'une histoire de revenu — un visiteur devient utilisateur, un utilisateur devient un habitué, un habitué en amène un autre et finit par payer. Une étape est faible quand cette histoire cale, quelle qu'en soit la raison. Le modèle ne se demande pas si les gens aiment le produit ; il se demande s'ils reviennent et si l'entreprise peut compter dessus.
HEART est écrit du côté de l'utilisateur. Il a été conçu pour donner aux équipes UX mieux que des pages vues pour argumenter, et il vient avec une petite méthode, Goals-Signals-Metrics : dire ce que le produit doit accomplir pour un utilisateur, trouver le comportement qui le montrerait, puis choisir le chiffre. On l'applique en général à un produit ou à une fonctionnalité à la fois — un nouvel éditeur, un tunnel de paiement — plutôt qu'à toute l'entreprise. C'est sa force : il sait distinguer deux versions d'un écran qu'AARRR noterait exactement pareil.
Là où ils se recouvrent : la rétention, mesurée deux fois
La Retention est la seule étape que les deux désignent du même mot, et c'est la source de la plupart des confusions. Dans AARRR, elle désigne les clients qui continuent d'utiliser le produit et de le payer, lus en courbes de cohortes sur des mois. Dans HEART, elle désigne le plus souvent les utilisateurs qui reviennent à un produit ou à une fonctionnalité précise, lus sur des jours ou des semaines. Une équipe peut avoir une fonctionnalité à l'excellente rétention HEART dans une entreprise à la rétention AARRR médiocre : ceux qui utilisent le nouveau rapport l'adorent, et la plupart des comptes partent quand même avant de l'avoir trouvé.
Adoption et Activation se ressemblent aussi, et divergent de la même façon. L'Adoption de HEART compte les nouveaux utilisateurs d'une fonctionnalité ; l'Activation d'AARRR demande si un nouveau client a atteint le moment où le produit vaut d'être gardé. La première est un décompte, la seconde un seuil, et un lancement peut faire bouger le décompte sans toucher au seuil. Quand les deux cadres ne sont pas d'accord sur le même mot, le désaccord est une information : il signifie en général que la fonctionnalité et l'entreprise ne sont pas mesurées sur la même population.
L'entonnoir désigne l'étape, HEART l'inspecte
Utilisés ensemble, les deux s'emboîtent plutôt qu'ils ne s'opposent. AARRR travaille au niveau de l'entreprise et dit où la croissance cale. Une fois qu'il a désigné une étape, disons l'Activation, HEART est un bon moyen de regarder à l'intérieur : quelle tâche de la première session échoue, combien de temps elle prend, si ceux qui la terminent sont plus satisfaits que ceux qui abandonnent. Task success et Happiness, en particulier, n'ont aucun équivalent dans AARRR, et c'est exactement ce dont une équipe a besoin une fois qu'elle sait quelle étape réparer.
L'ordre inverse gaspille des efforts. Une grille HEART pour chaque fonctionnalité, construite avant que quiconque sache quelle étape de l'entreprise est faible, produit beaucoup de mesures honnêtes sur des écrans qui n'ont jamais été le problème. Le questionnaire de ce site fait la première moitié du travail : il désigne l'étape en trois minutes, à partir de quinze questions sur les pratiques plutôt que sur les écrans. Ce qu'il ne peut pas faire, c'est observer tes utilisateurs — c'est la partie pour laquelle HEART est fait.
Lequel utiliser, et quand
Des couches différentes, pas des rivaux. Utilise AARRR pour trouver l'étape où la croissance cale, puis HEART, avec sa discipline Goals-Signals-Metrics, pour mesurer l'expérience à l'intérieur de cette étape. Si une équipe n'a le temps que pour l'un des deux ce trimestre et n'a jamais diagnostiqué son entonnoir, qu'elle commence par AARRR : une grille UX parfaite sur la mauvaise étape reste la mauvaise étape.
Les termes derrière tout ça
Les autres comparaisons
Quel que soit le cadre retenu, la première question est la même : laquelle des cinq étapes retient les autres ? Quinze questions, trois minutes, sans inscription.