Le nombre moyen de nouveaux utilisateurs qu'un utilisateur existant amène par le partage — un coefficient supérieur à 1 signifie une croissance qui s'auto-alimente.
En pratique
Formule standard, souvent notée K : nombre moyen d'invitations envoyées par utilisateur, multiplié par leur taux de conversion. K > 1 veut dire que chaque utilisateur en amène plus d'un autre en moyenne — la croissance s'auto-alimente sans dépenser plus en acquisition. En pratique, K > 1 durable est rare et précieux ; la plupart des produits visent plutôt un K qui réduit sensiblement le CAC effectif sans prétendre à la viralité pure. Ce tableau de bord Growth calcule d'ailleurs son propre K-factor en continu, exactement selon cette formule, sur les vraies analyses complétées.
La formule
K = invitations envoyées par utilisateur × taux de conversion de ces invitations
- Invitations par utilisateur
Chaque exposition qu'un utilisateur crée : une invitation explicite, un lien partagé, un livrable public que quelqu'un d'autre voit. Compte-les par utilisateur existant sur une période fixe — et compte les utilisateurs qui n'en envoient aucune, c'est-à-dire la majorité.
- Taux de conversion
La part de ces expositions qui deviennent un nouvel utilisateur — pas un clic, un utilisateur. Un résultat partagé qui fait 100 vues et 4 nouvelles inscriptions convertit à 4 %.
- K
Le nombre de nouveaux utilisateurs que chaque utilisateur existant amène, en moyenne. K = 0,3 veut dire que 100 utilisateurs en amènent 30, qui en amènent 9, qui en amènent environ 3 — un gain fini d'environ 43 %. K > 1 veut dire que la chaîne ne s'arrête jamais d'elle-même.
Le second chiffre qui compte est le temps de cycle : combien de temps entre l'arrivée d'un utilisateur et celle de ses invités. K = 0,5 avec un cycle d'un jour dépasse longtemps K = 0,8 avec un cycle de deux mois. La plupart des produits « viraux » ont gagné sur le temps de cycle, pas sur K.
Exemple chiffré
Ce qu'un K inférieur à 1 rapporte quand même
- 1 000 utilisateurs. 20 % partagent une fois ; chaque partage est vu par 15 personnes en moyenne : 1 000 × 0,2 × 15 = 3 000 expositions, soit 3 par utilisateur.
- 5 % des expositions deviennent un utilisateur : K = 3 × 0,05 = 0,15.
- Total d'utilisateurs que la boucle finit par produire à partir de ces 1 000 : 1 000 ÷ (1 − 0,15) ≈ 1 176. Le parrainage a ajouté 17,6 % à ce que l'acquisition a payé.
- Double la part d'utilisateurs qui partagent (40 %) et K passe à 0,3 : 1 000 ÷ 0,7 ≈ 1 429, +43 %. À 500 € de CAC, cette boucle vaut environ 215 € d'acquisition par utilisateur payé.
Tu n'as pas besoin de K > 1 pour que le parrainage compte. Tu as besoin de connaître ton K, parce que c'est le multiplicateur de chaque euro d'acquisition — et un multiplicateur que personne ne mesure n'est optimisé par personne.
Ordres de grandeur
- Un K durable au-dessus de 1 est rare et presque toujours temporaire — la poignée de cas célèbres (les premiers réseaux sociaux, certains outils de messagerie et de collaboration) avaient un produit inutile tout seul. Pour la plupart des produits, 0,15-0,5 est la fourchette réaliste, et un 0,3 fiable est un vrai avantage concurrentiel.
- K n'est pas stable dans le temps : il baisse à mesure que tu satures le réseau de tes premiers utilisateurs, et il diffère selon le canal d'arrivée — les utilisateurs venus par un partage ont tendance à partager davantage eux-mêmes.
- Attention au dénominateur : un K calculé seulement sur les utilisateurs qui ont partagé au moins une fois n'est pas un K, c'est un taux de conversion des partages. La formule divise par tous les utilisateurs, majorité silencieuse comprise.
Comment l'améliorer
- Mets le partage là où est la valeur, pas dans un menu : le moment où un utilisateur obtient un résultat qui vaut d'être montré est le moment de proposer le partage. Un bouton de parrainage dans les réglages ne mesure que sa propre inutilité.
- Fais en sorte que ce qui est partagé vaille d'être reçu. La moitié conversion de K dépend de ce que l'invité voit : un aperçu riche, un résultat personnel, une raison concrète d'essayer à son tour — pas un « X vous a invité » générique.
- Raccourcis le cycle : plus vite un invité devient un utilisateur qui partage, plus chaque K rapporte. Retire chaque étape entre le lien partagé et la première valeur de l'invité.
- Instrumente l'attribution avant d'optimiser quoi que ce soit : un paramètre de référence sur chaque lien partagé, premier contact, dédoublonné des auto-parrainages. Sans ça, tu régleras un chiffre que tu ne vois pas.
Dans le Tour
Mesures-tu un coefficient viral ou équivalent ?
- Oui, suivi20 pts
- Vaguement conscient de son existence7 pts
- Jamais mesuré0 pts
« Mesures-tu un coefficient viral ou équivalent ? » est la troisième question Referral — 20 pour suivi, 7 pour vaguement conscient de son existence, 0 pour jamais mesuré — après l'existence d'un mécanisme de partage dans le produit et son usage réel par les clients. Referral est l'étape où beaucoup d'équipes scorent le plus bas, et celui où un 0 est le plus souvent honnête : le mécanisme n'a jamais été construit, donc il n'y avait rien à mesurer.
Questions fréquentes
C'est quoi, un bon coefficient viral ?
Au-dessus de 1, la croissance s'auto-entretiendrait — et presque personne ne tient ça. En pratique, un bon K est un K que tu mesures, supérieur à zéro, et que tu peux faire bouger : 0,2 à 0,4 est un résultat solide pour la plupart des produits, et transforme chaque client payé en 1,25 à 1,7 clients. Juge-le à ce qu'il fait à ton CAC effectif, pas à son passage au-dessus de 1.
Coefficient viral ou taux de parrainage, quelle différence ?
Le taux de parrainage est la part d'utilisateurs qui parrainent au moins une personne ; c'est une entrée. K multiplie le nombre d'expositions créées par les utilisateurs par la part qui convertit, sur tous les utilisateurs — c'est la sortie. Un taux de parrainage de 40 % avec des invitations qui ne convertissent jamais donne un K proche de zéro.
Comment Tour de Growth mesure-t-il son propre K ?
Directement plutôt que par la formule : chaque lien de résultat partagé porte une référence au résultat dont il vient, et un Tour commencé depuis un tel lien est compté comme parrainé — premier contact, en ignorant les gens qui refont leur propre Tour. K est alors le nombre de Tours parrainés divisé par tous les Tours. Ça sous-compte (un lien recopié à la main perd la référence), et c'est la bonne direction dans laquelle se tromper.